今年是蒙牛成立的第20年，也是中糧入主蒙牛的第10年。蒙牛突然發(fā)力的鮮奶業(yè)務(wù)，能不能再次復(fù)制特侖蘇那樣的成功案例？
“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，蒙牛的廣告語如是說。
按照蒙牛乳業(yè)1999年8月18日的注冊日期計(jì)算，再過3個月，蒙牛將迎來其20歲生日。蒙牛的前10年趕上了常溫牛奶（UHT奶）飛速發(fā)展的時機(jī)，較近10年蒙牛又開啟了瘋狂并購的模式，但20歲的蒙牛在與伊利的纏斗中贏少輸多——2018年，二者年收入的差距是100億元，這一年蒙牛實(shí)現(xiàn)的數(shù)字是689.77億元，而伊利則為789.76億元。
如今，一個機(jī)會來了。
蒙牛正在大張旗鼓地進(jìn)入伊利還未全面布局的低溫鮮牛奶。5月17日，蒙牛在京東商城的“吃貨節(jié)”上推出0脂肪鮮牛奶，并且開啟低溫牛奶的價格戰(zhàn)——低至25.9元一瓶（720毫升）的鮮牛奶還可以用199減50 的優(yōu)惠券。這些保質(zhì)期15天的鮮牛奶已經(jīng)吸引了一些有瘦身需求、健身的人群，他們在評論中表示這款牛奶“口感清甜，適合健身飲用”。
這已經(jīng)是蒙牛第三年推廣鮮牛奶業(yè)務(wù)了，但很顯然，今年的推廣力度顯然要大于從前。借著價格戰(zhàn)，蒙牛急于將區(qū)別于常溫奶的鮮牛奶介紹給消費(fèi)者。不過，在盒馬鮮生北京門店的鮮牛奶貨架上，蒙牛鮮牛奶算是新加入者，消費(fèi)者更為熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品，甚至盒馬自營的日日鮮牛奶。
在一線城市，消費(fèi)者對于這類需要低溫儲存的新鮮牛奶需求已經(jīng)成熟。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在今年的業(yè)績會上也表示，鮮奶已完成供應(yīng)鏈打造，以華東市場入手實(shí)現(xiàn)突破，零售渠道份額從全國第10躍居第3，鮮奶被蒙牛定位四大新業(yè)務(wù)的首位（其他三個是奶酪、植物基飲料、海外業(yè)務(wù)）。
鮮奶又稱巴氏殺菌奶，屬于低溫乳品范疇。蒙牛在年報中提及，低溫產(chǎn)品的市場份額連續(xù)13年保持行業(yè)第一，收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，核心產(chǎn)品包括冠益乳、優(yōu)益C、歐式炭燒酸奶以及股東達(dá)能旗下的代餐酸奶碧優(yōu)卡趣滋。
蒙牛在低溫市場擁有的優(yōu)勢，可以復(fù)制至同樣需要冷鏈運(yùn)輸和儲藏的鮮牛奶業(yè)務(wù)。
“巴氏奶主要集中于一二線城市和部分三線城市（華東華南發(fā)達(dá)地區(qū)的三線城市）。對于大企業(yè)而言，巴氏奶是一個非常好的品類方向。”乳業(yè)分析師宋亮向界面新聞分析稱。
但因運(yùn)輸半徑距離有限的原因，特定城市的低溫奶市場并不容易攻破。區(qū)域巨頭的優(yōu)勢仍然非常明顯，無論奶源布局、冷鏈體系，這些不是外來企業(yè)可以輕易撼動。
例如，三元鮮奶在北京市場具有絕對優(yōu)勢，光明和達(dá)能在上海的低溫乳制品市場占有份額較大，尤其光明是低溫鮮奶的代表。
蒙牛仍然有機(jī)會。除了上海、北京這種區(qū)域品牌強(qiáng)勢的城市，蒙牛、伊利這樣的巨頭在其他主要二三線城市仍然有相當(dāng)大的空間。這兩大巨頭在這些城市不斷加強(qiáng)低溫、常溫產(chǎn)品的布局，并不斷影響著這些城市的市場份額。
較為重要的是，從大環(huán)境而言，進(jìn)口奶源對中國市場的沖擊在增大，部分華東、華南區(qū)域性乳企因環(huán)保原因奶源成本不斷上升，這不利于區(qū)域性小型乳企的競爭，卻給了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合機(jī)會。
尤其是一些做得較差的區(qū)域性乳企，例如南京、福建等地的區(qū)域被整合的可能性就很大。而恰恰是華東、華南這些更容易接受巴氏奶的區(qū)域，正是全國性乳企需要切入的市場。
只是，低溫鮮奶已經(jīng)不可能像20年前常溫奶那樣能迅速在全國開花，或者能迅速成就一家企業(yè)了。
在1995年以前，中國乳品企業(yè)大多以生產(chǎn)低溫鮮奶為主，因鮮奶不易長期保存導(dǎo)致銷售半徑有限，多數(shù)乳企以區(qū)域型發(fā)展為主，直到可以常溫保存的利樂包裝出現(xiàn)后，超高溫滅菌技術(shù)后的牛奶放入利樂包便可以常溫保存，半年甚至更長的保質(zhì)期也適合長途運(yùn)輸，借此，開啟了伊利與蒙牛迅速崛起的時代。
某種程度上，伊利以及后起之秀蒙牛從區(qū)域乳企到全國性乳企巨頭的蛻變，是借助常溫牛奶（UHT奶）的普及完成的。
1999年，從伊利離職的牛根生創(chuàng)立蒙牛，在2005年蒙牛的業(yè)績便達(dá)到了100億元，2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓特侖蘇成為當(dāng)年的現(xiàn)象級爆款，這一高端牛奶品牌可以說是蒙牛發(fā)展史上較為重要的產(chǎn)品——沒有之一。
包括特侖蘇在內(nèi)的液態(tài)奶在長達(dá)10年間為蒙牛業(yè)績貢獻(xiàn)了大部分的液體奶銷售額。
以蒙牛2011年的業(yè)績?yōu)槔?dāng)年蒙牛全年?duì)I業(yè)額373.8億元，其中液體奶銷售額337億元，UHT奶銷售208億元，在液體奶中占比62.5%，尤其是蒙牛較較重要的單品特侖蘇。
直到現(xiàn)在，特侖蘇以及其相關(guān)系列的酸奶產(chǎn)品都為蒙牛多次創(chuàng)造銷售記錄，2018年蒙牛在年報中稱，特侖蘇該年度仍然保持了雙位數(shù)增長。
蒙牛創(chuàng)始人牛根生還因蒙牛在成立9年后業(yè)績超越伊利被稱為商業(yè)傳奇——2007年，蒙牛以213.18億元的銷售額超越伊利（193.60億元），并在此后的4年中持續(xù)保持該記錄，這其中無不與牛根生本人的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格、對爆款的敏銳以及創(chuàng)新的營銷方式有關(guān)。
2011年蒙牛業(yè)績被伊利再度反超，直至2018年業(yè)績蒙牛與伊利的業(yè)績相差100億元。
在公開報道中，多數(shù)分析將此歸咎于蒙牛引入中糧開啟并購之路、創(chuàng)始人退出管理等多重因素。
2009年7月，中糧以61億港元收購蒙牛20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。2011年6月，創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職。蒙牛邁入中糧系買買買的時代，在2010年至今的8年間，蒙牛先后完成了君樂寶乳業(yè)、雅士利奶粉、多美滋中國（由雅士利主導(dǎo)）、現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧的5起并購，就在5月20日，蒙牛落實(shí)完成了收購圣牧高科51%的股份。
尤其是后兩起收購，被解讀為蒙牛在液態(tài)奶創(chuàng)新品類方面加強(qiáng)供應(yīng)鏈端的動作。
“蒙牛并購圣牧和現(xiàn)代牧業(yè)，一個打造有機(jī)奶源（圣牧），一個鞏固低溫奶奶源（現(xiàn)代牧業(yè)），而且這三家都為香港上市企業(yè)，長遠(yuǎn)看來可以整體打包進(jìn)行融資。”宋亮對界面新聞?wù)f。
其實(shí)現(xiàn)代牧業(yè)和圣牧之前在市場出現(xiàn)了很多策略失誤。
比如將有機(jī)奶卷入價格戰(zhàn)是錯誤策略，蒙牛接手后重新調(diào)整了戰(zhàn)略，將有機(jī)奶、低溫奶作為豐富高端產(chǎn)品品類的手段，這也是并購這些上游企業(yè)的價值。而每日鮮語鮮牛奶、圣牧塞蘇茵代餐酸奶等產(chǎn)品都是蒙牛介入之后重新定位推出的新品。
只是市場競爭激烈程度遠(yuǎn)超以往，鮮奶能不能再次復(fù)制特侖蘇那樣的商業(yè)傳奇，這種幾率的期望指數(shù)顯然是不可能太高的。
以上海市場為例，巴氏殺菌奶在上海表現(xiàn)好于全國，而這里是光明乳業(yè)的主場。據(jù)凱度提供的數(shù)據(jù)，截止2018年5月的一年，上海巴氏奶滲透率達(dá)到72%（遠(yuǎn)高于全國的31%），巴氏奶在乳制品中的銷售額占比達(dá)19%（高于全國的5%）。
一位乳企上海區(qū)域的經(jīng)理向界面新聞透露，上海市場的低溫產(chǎn)品體系中，低溫牛奶光明有絕對優(yōu)勢，強(qiáng)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢和產(chǎn)品地緣優(yōu)勢，而酸奶產(chǎn)品中則是達(dá)能的原味產(chǎn)品，產(chǎn)品力對于上海消費(fèi)者而言更強(qiáng)。
“不過這兩年，上海酸奶產(chǎn)品已經(jīng)形成百花齊放的局面了，例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如實(shí)、君樂寶純享青蘋果口味、達(dá)能核桃口味、卡氏餐后一小時、伊利的帕瑞緹芝士酸奶都非常有競爭力。”他說。
另一個挑戰(zhàn)來自常溫奶，即便是提供一小時送貨到家的京東到家平臺，其向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，常溫奶銷量和增速都要高于低溫牛奶，購買者分屬兩個不同人群，這意味著鮮奶業(yè)務(wù)必須尋求更多差異化的群體。
此外，在渠道掌控力方面，一位乳業(yè)行業(yè)人士透露，伊利對全國性渠道的掌控優(yōu)勢非常明顯，蒙牛在渠道掌控力上略遜于伊利。
香港財華社欄目《港股解碼》在今年5月的分析中給了原因，蒙牛和伊利在前期渠道布局模式并不相同，蒙牛采取大商制，在規(guī)模逐步增大的同時也培育了一批有實(shí)力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商的銷售狀況對蒙牛也產(chǎn)生較大影響，蒙牛不得不拿出一部分費(fèi)用來補(bǔ)貼大經(jīng)銷商；而伊利采取扁平化、精細(xì)化管理的方式，公司不斷增加銷售人員直接控制終端，這樣產(chǎn)生的結(jié)果就是伊利對于下游渠道的掌控力度更強(qiáng)。
“這是蒙牛的歷史遺留問題。”一位熟知蒙牛的業(yè)內(nèi)人士對界面新聞?wù)f，“在蒙牛白手起家并沒有成型的經(jīng)銷商體系，而是必須借助經(jīng)銷商，并讓他們充分享受應(yīng)有的利益，這決定了蒙牛對于經(jīng)銷商的依賴性要高于伊利。”
而不利于蒙牛的是，不斷收購只會加長這種掌控渠道的磨合時間，但為了千億目標(biāo)計(jì)劃，蒙牛有可能還會繼續(xù)收購——這樣的邏輯便成為“擴(kuò)充品類—收購—市場磨合”的循環(huán)。
此前，蒙牛制定了2020年的千億目標(biāo)，總裁盧敏放在今年的業(yè)績會上宣稱，“千億目標(biāo)是已經(jīng)確定的，（實(shí)現(xiàn)）方法有多種。”
按照蒙牛2018年不到700億元的銷售額，剩下的300億元如何在2年時間實(shí)現(xiàn)？只希望蒙牛自己已經(jīng)有了答案。